Epidemie
da passaparola

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Trovare una risposta alla domanda “Perché un prodotto si diffonde?” è sempre stato un esercizio nel quale si sono cimentati molti degli esperti di mercato più illustri, elaborando teorie e metodologie raffinate e sofisticate. Tuttavia, un modo, probabilmente il migliore, per comprendere la ragione per cui prodotti e servizi si diffondono, è considerarli come epidemie.

Idee, prodotti, messaggi, comportamenti si diffondono proprio come fanno i virus.
Quando un’epidemia arriva al punto critico il suo equilibrio viene sconvolto. Ciò accade per qualche motivo particolare. Un determinato cambiamento si deve essere verificato in almeno uno dei seguenti fattori: legge dei pochi, fattore presa e potere del contesto.

La legge dei pochi descrive come una minima percentuale di persone è la causa dell’innesco del cambiamento.
Le “epidemie sociali” sono guidate dagli sforzi di un piccolo gruppo di persone fuori dall’ordinario e contraddistinte da elementi quali il grado di socievolezza, la vitalità, la sagacia, l’influenza all’interno del gruppo, l’entusiasmo per ciò che fanno, la personalità e l‘energia.

Il fattore presa, un elemento determinante nella teoria del punto critico, è quel messaggio capace di attecchire e di avere un forte impatto sul destinatario. Questo elemento spesso è già parte di tutti i prodotti caratterizzati da innovazione di valore, ma deve essere esplicitato e reso facilmente comprensibile dall’utilizzatore.

Esistono modi specifici per rendere memorabile un messaggio, anche con cambiamenti relativamente semplici nella presentazione e nella strutturazione dell’informazione. Spesso aggiustamenti minimi, ma essenziali nel modo in cui si presentano i concetti, superano i punti deboli e possono fare grande differenza.

Il raggiungimento del punto critico avviene ritoccando i dettagli, lavorando sulla presentazione delle idee. Tali cambiamenti sono resi possibili se si è molto obiettivi con i propri messaggi, che non devono convincere noi, ma gli utilizzatori. Uno strumento di verifica efficace, semplice e pratico è il Customer development, che in sintesi si traduce nel testare il mercato in profondità confrontandosi in modo approfondito con pochi selezionati utilizzatori, che forniranno i propri feedback.
Tuttavia non dobbiamo dimenticare che anche i piccoli cambiamenti del contesto possono essere altrettanto importanti per raggiungere il punto critico.
La regola del potere del contesto sostiene che gli esseri umani sono molto più sensibili all’ambiente in cui vivono di quanto possa sembrare.

Questo impone che nella realizzazione delle azioni che permettono l’innesco di una epidemia da passaparola dobbiamo tener conto dei segnali che arrivano dal contesto e ove possibile introdurre quei piccoli cambiamenti che lo rendano favorevole alla diffusione.
Scatenare un’epidemia richiede la concentrazione di risorse in poche aree chiave.

Uno sguardo critico e superficiale potrebbe archiviare queste soluzioni per la diffusione di un prodotto o di un servizio come semplicistiche, ma solo perché troppo spesso ci hanno fatto credere, e in questo la consulenza è in parte responsabile, che le soluzioni per essere efficaci debbano essere complesse, articolate e costose.

A volte l’applicazione rapida, comoda, economica è possibile,a patto che sia supportata da una capacità di analisi che deve essere libera dai condizionamenti.
La legge dei pochi afferma che i connettori, gli esperti di mercato e i venditori sono i responsabili dell’innesco delle epidemie da passaparola. Quindi bisogna focalizzare le proprie risorse esclusivamente su questi tre gruppi. 

I connettori sono individui sui quali facciamo affidamento molto più di quanto ci rendiamo conto, dotati di una speciale abilità di metterci in comunicazione con il mondo. Ma cosa fa di una persona un connettore?

Il primo criterio, il più evidente, è che conosca molte persone. Si tratta di quel genere di individui che familiarizzano praticamente con tutti, che possiedono l’abilità davvero straordinaria di stringere un numero eccezionalmente elevato di amicizie e di conoscenze e le coltivano in modo disinteressato solo per il piacere del confronto.

Il connettore padroneggia quello che in sociologia viene definito il “legame debole”, un rapporto amichevole benché casuale e saltuario, di cui è in grado di apprezzare il piacere.

I connettori, tuttavia, non sono importanti solo per il numero di contatti, ma soprattutto per il genere di persone che conoscono, distribuite nei vari mondi, sottoculture o livelli.
La loro capacità di muoversi in universi diversi è dovuta alla componente intrinseca della loro personalità che è la combinazione di curiosità, fiducia in sé stessi, affabilità e energia, che consente ai connettori di entrare facilmente in relazione con chiunque gli stia di fronte, individuando elementi da condividere per una reciproca crescita.

Tanto più siamo vicini a dei connettori, maggiore sarà la nostra possibilità di creare opportunità e più la nostra idea si avvicina a un connettore tanto maggiore sarà il suo successo e la diffusione. Se i connettori sono specialisti in persone, un altro ruolo importante nella legge dei pochi lo giocano gli specialisti in informazioni, ovvero gli esperti di mercato. Se si osservano le epidemie sociali da vicino, infatti, diventa chiaro che proprio come ci sono individui sui quali facciamo affidamento perché ci mettano in relazione con, altri ce ne sono alcuni sui quali ci appoggiamo perché ci colleghino a nuove informazioni.

Il loro compito è guidare i consumatori, le persone, alla scoperta dei prodotti e delle innovazioni. L’esperto di mercato possiede informazioni su tantissime cose e ama condividerle con i consumatori e rispondere alle loro domande. Sentiamo spesso parlare di queste persone anche con il nome di opinion leaders, poiché trasformano una informazione nell’informazione, attribuendo validità al messaggio.

Infine, gli ultimi protagonisti in grado di innescare un’epidemia da passaparola sono i venditori. Il venditore è un persuasore, che conosce perfettamente quello che vende ed è in grado di prevedere le obiezioni, di rispondere alle domande e di trasformare i problemi dei clienti in soluzioni garantite dall’acquisto del suo prodotto. Ma la vendita non è solo una tecnica, è una vera e propria arte e come tale richiede requisiti e caratteristiche innate che rendono i semplici venditori vincenti: il carisma, l’empatia, l’energia, l’entusiasmo, la simpatia e l’ottimismo. I veri venditori hanno come un’aura che ci invoglia a connetterci con loro, a credere a tutto quello che ci dicono, perché il loro scopo ultimo è convincerci.

L’effettiva chiave del successo dell’epidemia da passaparola, tuttavia, è in noi. Dobbiamo crederci. Fatichiamo sempre ad accettare i cambiamenti rapidi ed esponenziali perché non sono peculiarità della mente e del cuore umano, ma se impariamo ad avere la salda convinzione che il cambiamento è possibile, abbiamo creato le fondamenta per costruire un’epidemia da passaparola di successo. Basterà individuare lo stimolo adatto, modulare la forma in cui presentiamo l’informazione per fare presa, raggiungere quelle poche persone speciali che hanno in mano il potere sociale come i connettori, gli esperti di mercato, i venditori, e potremo con una spinta leggerissima innescare un processo di cambiamento molto potente.